A zona de conforto da maioria dos discursos de vendas ainda foca somente nos benefícios, preços e nas características do produto. Enquanto isso, a expectativa do cliente é saber o impacto de valor em termos monetários – o ROI. Ele quer é que o seu discurso de venda informe o retorno sobre o investimento no seu produto. Neste artigo você verá como vender mais demonstrando o ROI.
Um tema recorrente em minhas palestras é justamente o abismo entre o discurso de vendas e a percepção do cliente sobre o que foi dito. Infelizmente, em grande parte dos discursos, o cliente não enxerga valor efetivo.
Sabe por quê? Por que os clientes não compram aplicativos. Eles não compram plataformas Omni Channel. As empresas na verdade odeiam comprar software. O que elas compram é a redução de estoques, o aumento da satisfação do cliente, o aumento da margem operacional, a redução do DSO, etc..
VALOR é quando o seu cliente percebe – em termos monetários e sociais – os ganhos que terá com os benefícios e diferenciais dos seus produtos e serviços.
Esse gap entre o que o cliente precisa enxergar nas propostas – o Retorno Sobre Investimento – e o que os vendedores insistem em ofertar é o principal problema de provedores de soluções B2B, apontado por 71% dos executivos ouvidos em estudo recente da SiriusDecisions, empresa global de pesquisa e inteligência.
Essa foi a quarta vez consecutiva em que o “GAP de VALOR”, ou o abismo entre discurso e valor percebido, foi identificado como o grande problema das propostas realizadas. Isso significa que as propostas padrão, enviadas para todos os clientes e sem dados claros que demonstrem Retorno Sobre Investimento, simplesmente não colam mais.
Para superar esse abismo, é muito importante que as áreas Comercial e de Marketing unam forças para ajudar os vendedores a articular propostas comerciais persuasivas que devem trazer não só o potencial ROI em cada caso, mas também o dinheiro deixado em cima da mesa caso as ofertas não sejam aceitas, ou o “custo de não fazer nada”. A SAP, por exemplo, faz isso muito bem. Trabalhei lá e foi minha melhor escola em ROI.
Consequências da ausência da demonstração do Retorno Sobre Investimento.
Caso você ainda não tenha se convencido da importância de contemplar o ROI em suas propostas comerciais e de como vender mais demonstrando o retorno monetário, os números não mentem:
- Apenas 10% dos clientes afirmam que os discursos de vendas são focados em valor (Forrester).
- 58% dos compradores desistem das propostas por não perceberem valor nas ofertas (Qvidian).
- 95% dos projetos exigem justificativa financeira (IDC).
- Para os CIOs, 60% dos seus fornecedores raramente ou nunca apresentam justificativas financeiras (Marcos Mylius).
- 49% dos empreendedores considera alta a complexidade em elaborar estudos de ROI (Marcos Mylius).
Como demonstrar o ROI em sua proposta comercial de vendas.
Estas são as minhas sugestões para incluir ganhos monetários e Retorno Sobre Investimento em suas proposições:
- Antecipe-se. Não espere o prospect te pedir um case. Mostre diagnósticos, avaliações, quantificações e benchmarks de forma proativa, no início do relacionamento com o futuro cliente.
- Vá além dos números. Os números não fazem nada sozinhos. Eles estão lá para dar suporte a uma história – que será contada por VOCÊ.
- Ganhe em escala. Dê destaque ao valor sempre, não somente nos maiores negócios. Forneça aos seus clientes as ferramentas para que eles próprios se avaliem. Alavanque as Vendas de Valor por meio do ROI, fazendo com que os vendedores participem e se engajem. Assim, você evita ter que contratar um consultor de valor para dar suporte a cada proposta ou aos maiores negócios.
- Entregue com consistência. Aqui, sugiro implementar a Matriz de Valor (Figura abaixo). Prepare uma mensagem com o framework da Matriz de Valor para cada segmento-alvo e para cada tipo de contato do ciclo de vendas. Note que o componente “Evidência” vai te ajudar a quantificar os ganhos em termos monetários/Retorno Sobre Investimento.
5. Construa a confiança. Cases de sucesso, pesquisas, ideias e números de instituições ou de outras empresas ajudam a validar os potenciais benefícios monetários e dão credibilidade à sua proposta.
6. Treine. Invista na educação e no treinamento de seus vendedores a respeito das ferramentas e dos modelos de propostas para alavancar as Vendas de Valor. Para ter certeza de que o que foi ensinado está sendo mesmo colocado em prática, dê suporte e coaching regularmente.
Para complementar, sugiro que você aprofunde seus conhecimentos sobre Engenharia de Valor.
Também recomendo a leitura complementar do artigo sobre como fazer o follow-up de uma oportunidades de venda.
Como o Marketing pode ajudar.
Algumas ações da área de Marketing para apoiar a equipe de Vendas:
- Definir os desafios mais comuns por área e por setor.
- Reunir dados de pesquisas e estudos a respeito de cada desafio.
- Conduzir pesquisas para determinar o impacto desses desafios e o valor de soluções em potencial. Você pode pedir informações e ideias para instituições, clientes ou prospects utilizando ferramentas interativas, como pesquisas on-line.
- Construa uma Matriz de Valor (como a que eu sugeri na Figura 1) para apoiar suas prospecções, sejam elas por e-mail, mídias sociais ou pessoalmente. Ensine sua equipe a usar essa matriz para desenvolver melhores discursos de vendas.
- Crie guias de apresentação ou mesmo de conversação com base no ponto de vista do cliente. Esses materiais vão ajudar os vendedores a terem um discurso de venda mais atraente.
- Desenvolver ferramentas online para guiar vendedores em diferentes situações de vendas. Essas ferramentas podem fornecer ideias customizadas para cada prospect. Diagnósticos, avaliações, benchmarks e cálculos customizados de ROI são bastante eficazes.
Calculadoras de Retorno Sobre Investimento: caixa preta.
Não caia na tentação de criar uma planilha de ROI muito complexa. Muitas calculadoras de ROI são verdadeiras caixas-pretas. Trazem cálculos difíceis de entender, com planilhas muito complexas, apresentam dificuldades para editar ou rever dados e falham ao não entregarem resultados customizados.
As boas calculadoras de ROI permitem que os clientes revisem detalhes e hipóteses. Elas customizam os resultados para que fiquem de acordo com perfis específicos, condições de vendas e desafios de negócios.
Uma boa calculadora de Retorno Sobre Investimento traz os números que vão embasar as mensagens de valor.
Recentemente estive na Neoassist avaliando a solução de atendimento a clientes. No final da apresentação o gerente comercial abriu uma planilha onde conseguimos fazer suposições sobre os ganhos, inserindo os valores de salário do time, quantidade de atendimentos mensais e decidindo – em conjunto – o percentual de ganho com a plataforma. A simplicidade da demonstração de valor é peça chave na Venda de Valor.
E é exatamente disso que precisamos para gerar Vendas de Valor: combinar boas e interessantes histórias com EVIDÊNCIAS DE SUCESSO, justificativas e demonstrações customizadas de Retorno Sobre Investimento.
