Todos reconhecem a importância do papel da prospecção em vendas. Adquirir novos clientes é a espinha dorsal de qualquer empresa.No entanto, os pesquisadores notam que a pesquisa acadêmica rigorosa sobre prospecção é praticamente inexistente. Um estudo conduzido pela Universidade do Missouri, examina o papel do vendedor na parte inicial do funil de vendas, a prospecção de leads e na conversão deles em venda. Os pesquisadores se basearam em um modelo de motivação-oportunidade-habilidades (MOA).
Durante dois anos, pesquisadores estudaram 538 agentes de uma grande seguradora do Meio-Oeste dos Estados Unidos (seguro automotivo). Os resultados desse estudo são importantes para líderes de vendas e empreendedores, pois fornece uma visão clara do que impulsiona a produtividade tanto de novos vendedores quanto de experientes representantes de vendas.
Vale ressaltar que este setor trabalha com o modelo de vendas onde o vendedor faz tanto a prospecção, quanto a conversão das vendas (fechamento).
Eles definiram Eficácia de Prospecção (EP) como o volume de novos clientes potenciais identificados por um vendedor em um determinado período de tempo, e Eficácia de Conversão (EC) como a proporção desses clientes potenciais convertidos em clientes.
Em geral, EP e EC refletem a produtividade de um vendedor, mas podem não estar sincronizados entre si ou com outras métricas de desempenho. Métricas gerais, como crescimento de vendas, mascaram as camadas subjacentes (atividades) que impulsionam o desempenho de aquisição de clientes.
Os vendedores diferem em sua atenção aos leads – alguns perseguem cada prospect vigorosamente, enquanto outros são perspicazes, concentrando-se nas oportunidades mais promissoras. Eles também variam em sua capacidade de fechar clientes em potencial.
Dica: examinar separadamente as contas de EP e EC em relação a estes detalhes, irá ajudar o líder de vendas a diagnosticar desempenhos fortes, fracos e mistos na aquisição de novos clientes.
Recompensas extrínsecas e intrínsecas
As recompensas extrínsecas para os vendedores são benefícios tangíveis e externos ao trabalho, como comissões, bônus, prêmios em dinheiro e viagens. Elas são oferecidas como incentivo adicional e têm como objetivo motivar o desempenho e alcançar metas.
Já as recompensas intrínsecas são relacionadas à satisfação e realização pessoal do vendedor no trabalho. Elas estão ligadas ao interesse, autonomia, desenvolvimento profissional e senso de propósito que o trabalho proporciona.
Prospecção e conversão competem
Prospecção e conversão competem e se complementam. A restrição de tempo disponível cria uma luta para equilibrar essas tarefas. Muito tempo em prospecção implica em menos tempo para conversão e vice-versa. Assim, a EP terá um efeito negativo na EC, sugerindo a presença de um ‘ponto ideal’ onde a atenção equilibrada para ambas as tarefas pode maximizar a aquisição de novos clientes, ou seja, o produto resultante de EP e EC é o mais alto em nível agregado.
Isso demonstra a importância de encontrar o equilíbrio adequado entre a prospecção e o fechamento de negócios. Embora algumas empresas optem por separar os vendedores novos e experientes, designando-os exclusivamente para a prospecção ou o fechamento, os resultados mostram que é mais eficaz considerar as habilidades individuais de cada vendedor em ambas as áreas.
Os vendedores novos são excelentes em gerar leads, enquanto os vendedores experientes se destacam na conversão desses leads em vendas. Portanto, líderes de vendas e empreendedores devem encontrar o equilíbrio certo para cada vendedor, permitindo que eles explorem seus pontos fortes e contribuam em todo o ciclo de vendas. Essa abordagem garante que os vendedores se sintam completos e satisfeitos em seu trabalho, resultando em maior motivação e produtividade.
Fatores que impulsionam o sucesso
O estudo mostra que as alavancas gerenciais para potencializar EP e EC dependem da experiência do vendedor. As descobertas têm relevância prática e direta para gerentes que investem no coaching de vendas para ajudar os vendedores a melhorar seu sucesso de prospecção e conversão. Por exemplo, em comparação com vendedores menos experientes, vendedores mais experientes tendem a adquirir menos novos clientes.
No entanto, com maior suporte de publicidade, o desempenho de aquisição de clientes de vendedores mais experientes melhora muito mais do que de vendedores menos experientes. Isso sugere que melhores resultados resultam quando o suporte publicitário é aumentado com uma divisão desproporcional que favorece os vendedores mais experientes.
Da mesma forma, a motivação extrínseca aumenta a aquisição de novos clientes em maior medida para vendedores com mais experiência do que para aqueles com menos experiência. Essa descoberta se alinha e amplia pesquisas anteriores que mostram que incentivos extrínsecos ajudam vendedores experientes a direcionar melhor seus esforços de vendas.
Ampliando as análises do processo
A pesquisa também destacou a importância de compreender todo o processo de vendas, desde a prospecção até o fechamento do negócio. Muitos gestores de vendas concentram-se apenas nos resultados finais, negligenciando etapas cruciais. Além disso, o estudo ressaltou a importância de investir em publicidade direcionada.
Ao direcionar recursos de publicidade para vendedores experientes, que possuem conhecimento para maximizar o potencial das campanhas publicitárias, é possível obter resultados mais significativos. No entanto, não se deve esquecer dos vendedores menos experientes, que precisam de apoio para expandir suas redes e maior atenção as recompensas intrínsecas.
Conclusão
Desvendar os segredos do sucesso em vendas requer uma compreensão abrangente do processo de vendas, da motivação dos vendedores e da busca pelo equilíbrio adequado entre prospecção e conversão. Líderes de vendas e empreendedores devem trabalhar a motivação intrínseca em suas equipes, oferecer suporte personalizado aos vendedores em diferentes estágios de suas carreiras e investir em estratégias de publicidade direcionadas (claro que isso depende do segmento de mercado alvo).
Ao aplicar esses insights em suas organizações, os líderes de vendas e empreendedores estarão preparados para impulsionar os resultados. Lembre-se, o segredo do sucesso está na compreensão dos detalhes do processo de vendas e na capacidade de adaptar as estratégias para melhor atender às necessidades dos clientes e dos vendedores.
Respostas de 3
Obrigado por compartilhar este estudo Marcos. Muitos pontos parecem confiirmar muito do que eu encontro nas empresas brasileiras (O de que vendedores experientes não prospectam é “crystal clear”).
Agora o que seria essa “publicidade direcionada”? Seria algo na linha do que se faz em ABM?
A publicidade direcionada no caso deles, é a cobertura de um território geográfico com anúncios. Por exemplo, o corretor de seguros que atende determinados bairros na zona sul de São Paulo, pode ser ajudado com publicidade em outdoors ou outras midias nestes bairros. A publicidade teria um call to action para os dados do corretor.
Ótimo artigo, claro, direcionado e assertivo, como sempre.