Eu sei que muito se fala sobre proposição de valor, modelo Canvas de Proposição, etc. Mesmo assim, tudo isso parece não estar surtindo efeito. Coloque a mão na consciência e responda: você sabe o que é geração de valor e qual o impacto dela nas vendas B2B?
Neste artigo eu apresento alguns dados interessantes – e preocupantes – que extraí dos resultados de uma pesquisa recente que realizei em conjunto com o Portal Baguete. Esses dados vão te fazer prestar mais atenção no assunto e, assim, melhorar sua preparação, sua abordagem e, por consequência, suas vendas. Acompanhe!
O objetivo da pesquisa
Minha intenção ao realizar a pesquisa era entender a “percepção de valor” dos compradores (executivos decisores) em relação à oferta dos fornecedores de tecnologia da informação (TI). Nesse contexto, abordamos seu comportamento em relação à apresentação de justificativas para um investimento e a relevância dessa fundamentação no processo de aprovação de um projeto pela empresa onde atuam os executivos entrevistados.
Vale lembrar que a pesquisa foi realizada tendo como referência fornecedores de serviços e produtos de TI. Porém, seus resultados podem ser estendidos a outros segmentos de mercado.
Os entrevistados
A pesquisa foi realizada com 84 executivos, homens em sua maioria (85,19%). Entre eles, 36,59% informaram ocupar o cargo de diretor e a maior parte deles (65,86%) declarou terem cursado pós-graduação e/ou MBA.
As empresas em esses executivos que atuam pertencem a diferentes segmentos de atuação e porte. No entanto, a maioria delas atua na área de serviços (60,98%) e possui até 500 funcionários (69,14%).
A familiaridade com comprador com o conceito de Geração de Valor
No início da pesquisa o executivo foi questionado sobre o seu nível de familiaridade com o conceito de geração de valor (proposição de valor, estudos de ROI e ganhos monetários efetivos no negócio). Apenas 15,62% dos entrevistados declararam terem pouco ou nenhum conhecimento sobre o assunto. Já a maioria, 76,57 %, afirmou ter médio ou muito conhecimento. Apenas 7,81% afirmaram ter conhecimentos avançados sobre o assunto.
Por sua vez, quando perguntados como classificariam o nível de conhecimento do conceito de geração de valor por parte dos vendedores de TI, representantes dos fornecedores de ofertas de tecnologia para suas empresas –, apenas 1,79% dos executivos entrevistados declararam que os vendedores possuem conhecimento profundo sobre o assunto. Enquanto 69,64% afirmaram que esse conhecimento é médio ou muito básico. Apenas 19,64% reconheceram que os vendedores conhecem razoavelmente o conceito.
Somente 1,79% dos executivos entrevistados acreditam que os fornecedores conhecem geração de valor.
Então, como se percebe, pela percepção de quem compra, a maioria dos vendedores pouco sabe sobre geração de valor. No entanto, do outro lado da mesa, a maior parte dos executivos, clientes em potencial, possuem conhecimentos expressivos sobre o assunto.
Existem diferentes níveis de maturidade da apresentação do valor para que ele seja percebido. Esse processo passa 1) pela apresentação dos benefícios, 2) pela estimativa dos ganhos, 3) pelos estudos de ROI (retorno sobre o investimento) e 4) pelas referências de cases publicados. E quando o assunto é o nível de maturidade do conceito de geração de valor que as empresas de TI estão apresentando em suas propostas, fica claro esse despreparo. Vamos ver:
- Apenas 6,25% das empresas apresentam benefícios e estimam os ganhos no negócio através de estudo aprofundado do retorno de investimento (ROI), com demonstração de referências e comprovação de ganhos;
- 14,06% apresentam benefícios e estimam os ganhos no negócio, apresentam referências e comprovações dos ganhos;
- 46,88% apresentam benefícios e estimam os ganhos no negócio, não apresentam comprovação dos ganhos;
- 32, 81% apresentam somente benefícios e não apresentam os ganhos estimados.
Leitura complementar: [E-book] 10 Táticas para construir e testar sua venda de Valor
Estudos de ROI e savings
As respostas foram surpreendentes quando questionados se os fornecedores de TI se preocupam em fazer uma análise mais aprofundada dos seus problemas, em apresentar um estudo de ROI com uma análise de ganhos efetivos no negócio (savings). Ficou constatado o grande GAP de VALOR quando o assunto é venda B2B: apenas 3,13% dos entrevistados afirmaram que seus fornecedores sempre fazem essa análise de forma mais profunda.
“Valor é quando seu cliente percebe em termos monetários e sociais os benefícios e os diferenciais da sua oferta.” – Marcos Mylius
Logo, como a maioria dos estudos de ganhos e retorno de investimento não são elaborados de forma aprofundada pelos vendedores, esses dados raramente são usados internamente nas empresas como justificativa para a aprovação dos projetos. A pesquisa aponta que 51,56% dos executivos raramente conseguem utilizar o material.
E aqui, vale ainda uma ressalva. Quando perguntados sobre qual o porte de empresa dos fornecedores de TI que frequentemente e sempre apresentam os estudos de ROI e savings, as respostas levaram a estes números: 3,17% são pequenos fornecedores com produtos de terceiros, 9,52% são startups, 28,5% são consultorias, 28,5% são integradores de softwares e serviços e 30,16% são multinacionais de software e serviços.
A engenharia de valor é utilizada como melhores práticas nas multinacionais há muito tempo, e minha grande formação neste conceito foi na SAP.
Portanto, esses últimos dados demonstram que as startups, apesar de toda a inovação quando o assunto é tecnologia, e os pequenos fornecedores não entenderam ainda a importância da geração de valor na hora de vender seus produtos e serviços.
O impacto da geração de valor na hora de fechar o negócio
A pesquisa indica ainda que o fato do fornecedor de TI apresentar a sua oferta, com uma clara e objetiva comprovação da geração de valor para a empresa, tem muita influência (71,43%) na hora da tomada de decisão. Impressionante, não? Fica claro, pelos números, que a comprovação da geração de valor é um grande e ainda pouco explorado diferencial quando falamos de vendas B2B.
E mais, 55,36% dos executivos afirmaram que raramente conseguem aprovar um projeto de TI na empresa sem fazer um estudo de retorno de investimento.
Conclusão
Fica nítido que na visão dos executivos, pelos dados resultantes da pesquisa, os vendedores não estão se empenhando o suficiente para mostrar uma justificativa para os investimentos. E isso acontece apesar da análise do ROI ser extremamente necessária na hora de aprovar um novo projeto.
Talvez a maioria dos fornecedores do segmento B2B ainda não tenha entendido os conceitos do NeuroSales. Ou seja, um dos gatilhos para ativar o botão de compra é o cérebro da lógica (neurocórtex) e a ativação desse cérebro passa pelos seus potenciais clientes enxergarem uma justificativa lógica e racional no que está sendo oferecido. Seja produto ou serviço.
Não basta ter bons produtos ou serviços, utilizar tecnologia de ponta ou ser inovador. Precisa deixar evidente que o valor gerado está cravado nos valores e no propósito da empresa. Deixar tangível de que maneira eles serão úteis e relevantes para a empresa. Deixar compreensível de que forma irão satisfazer as necessidades e desejos do seu futuro cliente.
Hoje, mais do que nunca, para vencer a concorrência e se destacar no mercado, sua equipe de vendas tem que estar devidamente preparada para saber articular o valor durante as negociações e as apresentações. Nestes momentos de incertezas, seu maior concorrente é o fato do cliente não fazer nada, continuar com o status quo.
No meu curso o Vendas B2B, apresento a metodologia de Engenharia de Valor para você virar este jogo e transformar a percepção de valor da sua oferta.
