Engenharia de Valor: um método valioso para as Vendas B2B

A construção de uma proposição de valor que seja percebida e reconhecida pelo cliente está entre as tarefas mais importantes – e mais desafiadoras – de um vendedor que faz vendas complexas e vendas consultivas. Ela está vinculada ao sucesso de vendas muito mais que os representantes de vendas imaginam. A engenharia de valor é uma metodologia. Ela conduz na jornada de conceituar o valor, preparar os dados, demonstrar e formular a proposição de valor para praticar a Venda de Valor.

Você dá a devida importância à Engenharia de Valor? Pense antes de responder.

A forma como o executivo toma a decisão de adquirir um produto de uma empresa é analisada profundamente na Engenharia de Valor. Quais são os fatores que serão avaliados por ele em relação ao impacto no negócio? Você consegue demonstrar que sua oferta pode aumentar a receita da empresa? Como você demonstra isso a ele? O seu conteúdo de Inbound e Outbound tem relação com os indicadores de desempenho avaliados pelo segmento do cliente?

Base fundamental para todas as mensagens que uma empresa deseja enviar aos seus clientes, a Engenharia de Valor deve ser objetiva, precisa e, principalmente, demonstrada. Caso sua oferta tenha pouco tempo de mercado e não possui um histórico de casos de sucesso de clientes utilizando o produto (possui poucas referências de uso). A demonstração da proposição de valor pode ser utilizada para diminuir esta desvantagem. A demonstração é feita baseada nos indicadores de desempenho do segmento, nos atributos do cliente para aquisição da oferta, na segmentação bem feita e no levantamento dos pontos diferenciais. Você pode criar uma fórmula para demonstrar o impacto da sua oferta no negócio do cliente.

DICA:

Em uma mesma empresa, entrevistas com o CFO e o CIO podem resultar em percepções de valor diferentes em relação ao negócio. O CFO estará mais aberto a discutir questões que tenham impacto no fluxo de caixa, EBTA e valorização da empresa. Por outro lado, o CIO pode ser mais sensível a melhoria de processos e/ou alavancar a sua posição na empresa.

Ter uma fórmula para demonstrar a proposição de valor é a melhor forma de sair do lugar comum.de ter uma oferta que somente identifica uma extensa lista de benefícios. Você pode fazer suposições de ganhos, mas com embasamento.

A Engenharia de Valor é uma metodologia extremamente valiosa para o B2B. Ela deve ser trabalhada a partir de uma necessidade detectada em um segmento de mercado.

Quanto mais segmentada e customizada for a sua proposição, mais aderência terá com o perfil de negócio do seu cliente alvo. A Engenharia de Valor é usada para convencer todos os potenciais clientes. Dos mais inovadores aos que necessitam de mais atenção e subsídios para a compra.

A minha experiência como Sales Coaching mostra que os gestores de vendas muitas vezes subestimam a importância da Engenharia de Valor e acabam não tratando o tema com a profundidade e a atenção necessárias. Infelizmente, os (maus) resultados do pouco caso logo aparecem.

“Valor é quando o seu cliente percebe em termos monetários e sociais os ganhos que terá com os benefícios e os diferenciais dos seus produtos e serviços.” – Marcos Mylius

A Engenharia de Valor pode ser um ponto polêmico dentro de uma empresa. Experimente questionar seus pares em relação a demonstração de valor da sua oferta para o negócio do cliente. Você já experimentou? Peça para todos escreverem as respostas separadamente e depois faça uma avaliação. Alguns irão falar em benefícios do produto, características técnicas e etc.. provavelmente não existirá uma unidade. Agora, o ponto mais importante – as mensagens resultantes são o que o cliente gostaria de ouvir?

Níveis diferentes de maturidade com relação ao tema são dores comuns de grande parte das empresas.

Engenharia de Valor e a abordagem de vendas.

Mas as dores vão além. A Engenharia de Valor – ou a falta de atenção com relação ao tema – influencia diretamente na maneira como uma startup convence clientes a aderirem aos seus produtos e serviços. Mas principalmente, ela é decisiva para fechar um bom negócio (sem muito desconto).

Existem três abordagens de vendas.

1. A primeira e mais conhecida é baseada no preço. Pressupõe uma busca constante por corte de custos, readequação do projeto e a necessidade de contratação de grandes volumes para suportar as baixas margens. Os compradores dominam este cenário e os fornecedores possuem pouca flexibilidade nos preços.
2. A segunda, é fundamentada na hipótese ou pretensão de valor. Os fornecedores “afirmam” que entregam valor aos clientes e necessitam ser compensados por isso. Essa abordagem muitas vezes se traduz em: “Confie na nossa empresa. Nossa oferta é a que vale mais a pena”. Nesse caso, a proposição de valor é somente uma pretensão. Afinal, as afirmações sobre o valor da proposição não estão fundamentadas em nenhuma análise. O resultado é que o fornecedor tem poucas chances de fechar bons negócios, e acaba pressionado a trabalhar com o menor preço.
3. A terceira abordagem utiliza justamente a Engenharia de Valor como uma gestão da proposição de valor baseada em dados que possam ser documentados e demonstrados em termos monetários aos clientes.

Aqui, a abordagem está ancorada nos quatro pilares da Engenharia de Valor:

1. Conceituação do valor
2. Preparação dos dados
3. Demonstração
4. Formulação da proposição de valor

Exemplo de proposição de valor da Salesforce.

Uma empresa onde 17 mil funcionários estão focados no negócio do cliente, ajudando-os a aumentar 20% em média a receita. Um ROI de 50% em média em um ano.

Mas por que a abordagem com base na Engenharia de Valor tem mais probabilidade de dar certo do que outras? Afinal, fazer qualquer mudança em um negócio não é fácil.

A resposta é muito simples. Há muitas informações disponíveis na internet e nunca foi tão fácil comparar as ofertas recebidas. O processo de compra dos clientes tornou-se altamente sofisticado. O comprador passou a contar com diversas estratégias – uma delas é convencer os fornecedores de que suas ofertas são iguais às dos seus concorrentes e que podem ser facilmente substituídas.

Também existe a necessidade constante de reduzir custos nas empresas, o que só aumenta a pressão sobre os preços.

Trabalhar a Engenharia de Valor na venda consultiva é justamente uma maneira de evitar a comoditização de produtos e a consequente redução de preços. Para tanto, é preciso demonstrar e documentar uma oferta de proposição de valor superior.

Isso significa mostrar, de forma categórica, quais são as reduções de custos ou valores adicionais de receita esperados caso os clientes aprovem a oferta da sua empresa.

DICA:

Muitas vezes o seu maior concorrente é o cliente ficar do jeito que está. Ou seja, sem mudanças no status quo e nos investimentos.

Minha sugestão: ao trabalhar a Engenharia de Valor, se esforce para realmente entender o problema do cliente e o que de fato cria valor para ele. Coloque o máximo possível de dados para suportar suas afirmações. Avalie desde o uso efetivo da proposição de valor na geração de demanda, até a entrega efetiva dos projetos ou produtos, garantindo o que foi estimado.

E não se dê por satisfeito! Se você achar que as informações são superficiais ou não são convincentes o suficiente para compor uma proposta de valor persuasiva, não tenha medo de revisitar e de discutir o assunto quantas vezes forem necessárias.

Os resultados valem a pena. Tenha certeza. Mãos à obra!