Empreendedor experiente sabe que precisa segmentar o mercado e começar a competir onde tem mais chances de vitória. A abordagem que trago para este artigo é: como fazer a segmentação de mercado para negócios B2B, como definir o perfil ideal do cliente, o caminho para definir as Personas.
Entre os pontos mais importantes na idealização de uma startup destaca-se a solução para um problema latente de um nicho de mercado. Na sequência do processo de idealização, surgem a definição, o refinamento e a quantificação desse mercado.
Recomendo que, antes de definir seu mercado, você identifique seu perfil ideal de cliente (ICP – Ideal Customer Profile). O exercício passa pela resposta às seguintes perguntas: Qual o tamanho ideal de empresa para prospectar? Qual o CNAE (Classificação Nacional de Atividades Econômicas) deste segmento? Em qual subsegmento de mercado irei focar? Em que circunstância tenho vantagem geográfica?
Na minha atividade como mentor eu aplico, ao início de cada mentoria, uma avaliação da maturidade de vendas e marketing das startups. Nas mais de cinquenta pesquisas que rodei, os resultados demonstram que metade dos empreendedores não tem definido um perfil ideal do seu cliente.
Segmentação de Mercado Rasa ou Profunda?
Outro resultado da pesquisa aponta que, em 52% dos casos, os segmentos de mercado são definidos pelas primeiras vendas. Isso não é errado, pelo contrário: está de acordo com o processo de Customer Development, de Steve Blank.
Théo Orosco, da Exact Sales, é muito assertivo em sua palestra. Ele demonstra que existem diferenças de ganhos entre a segmentação de mercado mais aprofundada e aquela que é mais rasa. A segmentação sem muito investimento (rasa) é mais rápida. Mas, por outro lado, pode popular seu funil de vendas com muito lixo. O investimento de tempo e de recursos humanos para aprofundar a segmentação de mercado pode ser mais oneroso, porém a sua conversão será melhor.
Se você quiser ter o seu vendedor focado nas empresas com real potencial de adquirir a sua oferta, recomendo que você aprofunde a segmentação!
Qual o tamanho aproximado do seu mercado alvo?
Um fator importante para determinar o valor de mercado da startup (valuation) é o tamanho do mercado que ela pretende atender. Uma das etapas dos programas de aceleração que participo são os demo days. É o momento em que as startups fazem seu pitch de vendas. Não é raro ver apresentações com estimativas de potencial de mercado com números bilionários. Vale lembrar que o investidor anjo que participa das bancas está preparado para filtrar esses absurdos. Portanto, não se preocupe, você não perderá pontos na avaliação por causa disso.
Como faço para aprofundar a análise do mercado B2B?
Se o objetivo é trazer mais precisão para a análise, o primeiro passo para saber o tamanho do seu mercado – numa abordagem B2B – é saber quantas empresas fazem parte dele. No Brasil, são cerca de 20 milhões de CNPJs ativos, quase um para cada dez habitantes. Este número é assim tão alto em função dos 6.6 milhões de MEIs – Micro-empreendedores individuais – que também possuem CNPJ.
De modo geral, podemos elencar três variáveis como sendo as mais importantes para se escolher o mercado-alvo:
- região,
- setor de atuação e
- porte.
Dependendo da empresa, outras variáveis se fazem necessárias. Por exemplo, o tamanho da equipe de vendas, se possui um setor estruturado de tecnologia, se possui presença digital, etc.. Recentemente eu testei uma ferramenta muito interessante e totalmente gratuita que ajuda a realizar essa análise. Recomendo fortemente a avaliação do Simulador de Prospecção da Econodata.
A Econodata possui praticamente todas as empresas do país em sua base, com os filtros por setor e a localização de cada uma delas. Ao usar essa ferramenta, você descobre quantas empresas existem em determinadas regiões e determinados setores. Se você não tem recursos financeiros para viajar e atender prospects em outros Estados, essa solução ajuda você a ser assertivo na definição e prospecção de mercado.
Mas atenção. Para fazer a pesquisa no simulador será necessário, antes, conhecer o CNAE, a atividade econômica das empresas (imagem 1). Em uma página da própria Econodata você pode consultar os CNAEs. Fica a dica!
Acertando o alvo
Ser assertivo na inteligência de mercado requer informação de qualidade. Sabendo quem são e onde estão as empresas que são alvo da minha estratégia B2B, fica muito mais fácil direcionar esforços de marketing, de vendas e de produto.
Com um produto focado nas empresas-alvo e uma estratégia de marketing que fala a língua da persona – ou do ICP (Ideal Customer Profile) – fica muito mais fácil conseguir as taxas de conversão de vendas tão esperadas pelos investidores.
Veja um exemplo de persona:
