Prospecção de Negócios – uma pesquisa da Bridge Group

A prospecção de negócios é parte crucial para a saúde da sua empresa. Acompanho processos de contratação de SDRs (Sales Development Representatives) e posso afirmar que está cada vez mais difícil encontrar profissionais. Existe uma alta demanda por este tipo de profissional.

Vale lembrar que esta posição de vendas começou a ter mais corpo após o lançamento do livro Receita Previsível de Aaron Ross em abril de 2017.

Criar oportunidades de vendas demanda muitas habilidades e resiliência. Se é uma posição tão importante no ciclo de vendas, você está investindo corretamente no perfil dos candidatos? Está remunerando conforme o mercado, ou abaixo? Será que está usando as melhores práticas? Quantas ferramentas utilizam as empresas em média? Quantas interações são necessárias para uma conversão?

Como existem muitas dúvidas e a posição passa por amadurecimento natural, organizações como a The Bridge Group estão investindo em pesquisa abrangentes para ajudá-lo a implementar a posição seguindo as melhores práticas de mercado.

Nesta pesquisa realizada pela The Bridge Group, participaram 406 empresas (B2B) e o relatório está organizado em seis seções:

1. Estrutura organizacional
2. Entrada & Retenção
3. Métricas & Metas
4. Compensação & Tecnologia
5. Liderança
6. Notas em relação ao COVID-19

Os 406 respondentes estão localizados na sua maioria (91%) na América do Norte e a receita anual média das empresas é de U$35M e valor médio do ticket de vendas de U$55k. 

Neste artigo você terá acesso a todas as descobertas desta abrangente pesquisa sobre o universo da Prospecção de Negócios.

Seção 1 – A estrutura organizacional da Prospecção de Negócios

Cenários de estruturas

Perguntaram aos respondentes, “qual cenário descreve melhor sua estrutura organizacional para a prospecção de negócios?”

• Grupos híbridos — aqueles que combinam qualificação de Inbound e prospecção Outbound — são mais comuns (especialmente em tickets médios mais altos)

• Equipes Especializadas (ou seja, grupos separados, dedicados de Inbound e Outbound)

• Grupos de Inbound somente – são mais comuns nos tickets médios mais baixos (<$50K)

• À medida que as receitas aumentam, grupos híbridos ou especializados se tornam mais comuns ($20 Milhões+)

Os entrevistados que responderam que utilizam equipes especializadas, foram questionados em relação a alocação de profissionais nas equipes. A maioria está alocando mais recursos em outbound. O mix é de 2.3 SDRs de outbound para cada SDR de inbound.

Para quem os grupos de Prospecção de Negócios reportam

Desde 2012, eles encontram a grande maioria das equipes de SDR reportando-se às Vendas. Este ano, a tendência continua com 68% dos grupos sentados dentro da organização de Vendas.

Vale a pena mencionar que cerca de metade de todas as equipes de inbound se reportam ao Marketing. Isso torna os grupos de inbound 1,4 vezes mais propensos a reportar ao Marketing como grupos especializados, híbridos ou de outbound.

Os territórios da Prospecção de Negócios

A maioria dos grupos de Prospecção de Negócios está alinhada aos territórios Account Executives (Executivos de Vendas). Isso é mais comum em empresas maiores (81% a US$ 20 milhões+) e em grupos mistos e somente de outbound (66%).

O roteamento rotativo (território aberto) é encontrado em cerca de um quarto das empresas. Isso é mais comum em empresas menores (64% a <$20 Milhões) e em grupos somente de inbound (49%).

Qual a razão de SDRs para Account Executives

A proporção média é de 1 SDR para 2,6 Executivos de Contas. Isso é consistente com os resultados de outra pesquisa de 2018.

Centralizado, Distribuído ou Remoto

Em 2018, 48% das empresas relataram representantes na mesma função trabalhando em diferentes locais. Devido ao COVID, esse número aumentou para 64%. Observe que 23% das empresas relatam planos para grupos SDR “totalmente remotos” para o futuro previsível. Isso era quase impensável apenas alguns anos atrás.

Seção 2 – Entrada & Retenção na Prospecção de Negócios

Experiência necessária para contratação na Prospecção de Negócios

Desde 2010, os pesquisadores identificam uma drástica redução na experiência necessária ao contratar. Neste ano, a experiência média exigida caiu para 1,2 anos.

Considerando demissões generalizadas em 2020 (tanto em SDRs quanto em AEs), se questionaram se os gerentes de contratação poderiam avançar em cima da experiência necessária para seu perfil de SDR. Esses achados sugerem que não foi o caso.

Tempo até a produtividade total

O tempo médio de curva de aprendizagem é de 3,1 meses. Isso está em consonância com as descobertas da pesquisa de 2018. As empresas de alto crescimento relatam tempos médios de rampa modestamente mais rápidos do que os baixos/ retardatários (2,7 versus 3,4 meses, respectivamente).

Se há uma verdade universal em Prospecção de Negócios, pode muito bem ser isso: levar os novos SDRs a produtividade total leva cerca de 3 meses.

Estabilidade na Prospecção de Negócios

Quebrando uma tendência de vários anos, a média de permanência aumentou em 2020 — agora com 1,8 anos.

Em um artigo recente da The Bridge Group, eles demonstram que as promoções de SDR para AE diminuíram. Em média, os meses como SDR, de contratação a promoção AE, aumentaram 28% para a turma de 2019 em comparação com a turma de 2018. Esperamos que essa tendência continue para os SDRs contratados em 2020.

Caminho natural de carreira

A esmagadora maioria (93%) de empresas oferecem pelo menos uma forma de carreira aos SDRs. Mais da metade (56%) oferece duas ou mais. A prevalência de caminhos de promoção SDR-para-AE varia significativamente entre empresas de baixo e alto ticket médio — variando de 83% (abaixo de US$ 25 mil) a 45% (acima de US$ 200 mil).

Tempo mínimo entre o SDR e a promoção para AE

Para os respondentes com um caminho de promoção de SDR-para-AE, os representantes gastam uma média de 17,5 meses em papéis de SDR(s) antes da promoção para AE.

Isso varia significativamente conforme o ticket médio — variando de 10 meses (abaixo de US$ 5.000) a mais de 25 meses (acima de US$ 100 mil).

Desgaste (atrito) na Prospecção de Negócios

Nota: os pesquisadores pediram aos entrevistados que excluíssem dos cálculos as reduções de quadro relacionadas ao COVID-19 (bem como promoções de rotina e transferências internas).

O desgaste médio total — voluntário mais involuntário — caiu acentuadamente em 2020.

Quase toda a diferença ocorreu na rotatividade voluntária (ou seja, demissões) que caiu mais da metade. Isso não é surpreendente, dadas as turbulências do mercado de trabalho de 2020. À medida que o mercado de trabalho se estabiliza e se recupera, esperamos que esse número volte à tendência.

Seção 3 – Métricas & Metas da Prospecção de Negócios

Atividades diárias

Conversas de Qualidade por dia

Outra métrica útil é o número de CQ (Conversas de Qualidade) por representante por dia. Os pesquisadores definiram um CQ como “uma conexão ou resposta onde pelo menos uma parte da qualificação ou desqualificação de informações é aprendida”.

Eles encontraram uma média de 4,4 CQ por representante por dia. É uma queda de 45% desde 2014 — ou quase 10% de declínio anual ao longo desse período.

Conversas de Qualidade por dia por tipo de canal de comunicação

Eles classificaram os grupos como, Focados em e-mail, Focados no telefone ou Neutros com base em seu canal de divulgação mais dominante. As respostas indicam uma divisão de 39% / 28% / 33% (e-mail, telefone, neutro).

Por definição, grupos focados em telefone têm média de números mais altos por dia. Curiosamente, eles também relatam 2.1X como muitos CQs médios por dia.

Quantidade de tentativas em uma cadência

A média de tentativas em cadência chegou a 10.6. Esse número está em alta há uma década — crescendo cerca de 8% ao ano.

O modelo de Prospecção de Negócios

Em linhas gerais, os grupos SDR se enquadram em uma das três categorias. Eles incluem:

1. Reuniões introdutórias
2. Oportunidades semiqualificadas
3. Oportunidades qualificadas

Em anos anteriores, a distribuição foi aproximadamente 1/3 para cada um. Dado o clima de negócios de 2020, notamos uma mudança significativa.

As empresas mudaram a curva de qualificação, reforçando o modelo de totalmente qualificado para semi e de semi para introdutório.  Eles observaram isso em todas as receitas e alto crescimento versus as com baixa receita. Sem surpresa, à medida que o ticket médio sobe, o nível de qualificação cai.

Nível de qualificação por modelo

• À medida que o ticket médio aumenta, “dinheiro” e “prazo” são menos frequentemente incluídos.

• Ações de outbound são mais propensas a incluir “perfil certo” e “autoridade”.

• Ações de inbound são mais propensas a incluir “dor/necessidade”, “dinheiro” e “prazo”.

Metas mensais de Prospecção de Negócios

Em todo o Quadro, as metas medias caem de 2018 para 2020 — isso é consistente entre ticket médio, ações, modelo, alto crescimento versus mais lentas, e assim por diante.

A mediana global do Estágio 0 Aprovado é de 15. É mais alto em ação de inbound, em ticket médios mais baixos, e para empresas menores. É menor em ação de outbound, em ticket médios mais altos, e para empresas maiores.

A mediana global do Estágio 1 Convertido é de 7,5. É mais alto em um modelo de Reunião Introdutória e cai à medida que o nível de qualificação aumenta.

Atingimento de metas

Em média, 68% dos representantes de um determinado grupo alcançam a meta. Houve uma consistência notável em torno desta métrica ao longo dos anos. Dois terços dos representantes que alcançando a meta parece ser o equilíbrio natural.

Observamos uma melhora de 5% (ponto percentual) no atingimento de metas em empresas de Alto Crescimento versus Baixo (71% versus 66%).

Seção 4 – Compensação & Tecnologia na Prospecção de Negócios

Compensação

Vale reforçar que esta pesquisa compreende na sua maior parte, empresas da América do Norte, portanto as referências de remuneração precisam ser localizadas. Eles encontraram ganhos médios de U$ 76.000 e uma divisão de 65% para salário e 35% para variável.

Continuando uma tendência de uma década, a média de pagamento total (salário + variável) permanece plana. Para comparação, o preço médio das casas familiares existentes aumentou 62% e a renda média das famílias aumentou 38% no mesmo período.

Tecnologias de Aceleração

A pesquisa descobriu que a pilha de tecnologia de vendas média consiste em CRM mais 4,5 ferramentas adicionais.

O número de ferramentas em uso aumenta à medida que o ticket médio aumenta, mas apenas marginalmente — de 4,3 a <$25.800 para 5,8 a US$ 250 mil+.

As empresas de alto crescimento relatam uma ferramenta adicional, em média, em comparação com baixo crescimento. 

Ciclo de vida de adoção a tecnologias

Lacuna de investimento em tecnologia

Em todas as receitas de ticket médio, as empresas de alto crescimento implantam mais tecnologias do que as com baixo crescimento.

Seção 5 – Liderança em vendas na Prospecção de Negócios

Liderança de primeiro nível

Excluindo empresas com receitas abaixo de US$ 5 milhões, a pesquisa descobriu que a grande maioria dos grupos são liderados por “Gerentes”.

Razão entre SDRs e Gestores

O número médio de SDRs reportando-se a um único líder de primeira linha é de 8. Isso é consistente com os resultados de 2016 e 2020.  À medida que as receitas aumentam, os líderes da linha de frente suportam mais SDRs.

Compensação da liderança

A remuneração total dos gerentes diminuiu em termos nominais desde cerca de 2016 (registrando uma taxa de crescimento anual composta de -0,8%). 

A remuneração dos diretores e vice-presidentes, no entanto, cresceu modestamente (1,7% e 2,7% taxa anual composta de crescimento, respectivamente).

Seção 6 – Notas sobre o COVID-19

Observações

Por razões óbvias, 2020 será lembrado por conta do COVID-19. Embora algumas implicações já pareçam aparentes (Zoom, trabalho remoto, venda interna), temos certeza de que muitas levarão tempo para se tornarem perceptíveis.

Antes do início da análise numérica para este relatório, os pesquisadores coletaram uma lista de palpites sobre o que encontrariam. No interesse da transparência, eles decidiram compartilhar o que eles consideraram como hipótese e o que eles encontraram.

1. Choques no mercado de trabalho levarão os gestores à procura de candidatos mais seniores (erraram)

2. A média de posse aumentará à medida que as demissões e promoções internas diminuem (acertaram)

3. Esforço por CQ / reunião / Oportunidade vai subir à medida que a economia contrai (acertaram)

4. Os critérios de qualificação vão suavizar (acertaram)

5. Apesar dos critérios de qualificação suavizados, a média de atingimento cairá (erraram)

6. As empresas reduzirão sua pilha de tecnologia para economizar dinheiro e diminuir a complexidade (erraram)

7. Os grupos SDR se recuperarão rapidamente (se desigualmente) da redução de quadros de funcionários. (Acertaram)

A quantidade de funcionários mudou relativo a 1º de março de 2020

A The Bridge Group havia escrito sobre o impacto do COVID-19 no mercado de trabalho B2B no primeiro semestre de 2020.

A maioria das respostas à esta pesquisa ocorreu no final do terceiro trimestre e início do quarto trimestre de 2020. Eles perguntaram como o número de funcionários SDR tinha mudado em relação a 1º de março de 2020. 

Um quarto dos grupos encolheu durante esse período. Outro terço cresceu consideravelmente. Enquanto a maioria permaneceu a mesma ou cresceu modestamente.

Não surpreende que as empresas de maior crescimento cresçam nesse período.

Conclusão

Existe uma evolução do processo de prospecção de negócios, seja no uso de ferramentas para apoiar a produtividade ou na forma de acompanhar e medir as atividades. Os números mostram um aumento da dificuldade para a conversão do lead, claramente o esforço para trazer um novo negócio está maior que anos atrás.

O investimento e acompanhamento deve ser constante nesta área vital da sua empresa. Olhe com atenção a diferença de valor de compensação entre o time de prospecção e o time de executivos de vendas. Não deve existir tanta diferença, tanto na qualificação do time, quanto na remuneração, pois esta é uma área chave para o sucesso do seu pipeline de vendas.

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