Se você ainda pratica a geração de leads através de práticas ultrapassadas, dê uma pausa e faça um momento de reflexão. Talvez esta seja a hora de rever os seus conceitos.
O que funcionava no passado nem sempre (ou dificilmente) dá certo no presente.
Tenho mais de vinte anos de carreira na área de Vendas de TI (Tecnologia da Informação). Atuei em empresas líderes do segmento. Mas quando se trata de geração de leads, venho presenciando diversas práticas e ações de parcos resultados serem cegamente repetidas. [Leitura complementar: O executivo de vendas de TI e a Obsolescência]
Exemplo: na ânsia de aumentar receitas, gestores insistem para que um time sobrecarregado trabalhe ainda mais. Ou contratam mais vendedores seniores para aumentar a força de vendas. O erro está justamente em acreditar que bons vendedores são necessariamente bons na geração de leads.
A prática do Cold Call sem nenhuma preparação é outro erro que ainda presencio bastante. Cold Call é contatar pessoas desconhecidas para tentar fechar negócios sem que ela tenha, em qualquer momento, solicitado seu produto, serviço. Muito menos a sua ligação. Você pode preparar o campo para esta ligação!
Os clientes se tornaram resistentes aos métodos tradicionais de Vendas e Marketing. Além disso, existem plataformas que nos auxiliam nesta prospecção, entre outros benefícios, a facilidade de se medir o ROI de uma determinada metodologia de geração de leads. Essa característica vai ao encontro da crescente demanda por formas comprovadas de prever e documentar resultados.
Predictable Revenue
Em seu livro Predictable Revenue: Turn your Business into a Sales Machine with the $100 Million Best Practices of Salesforce.com, Aaron Ross narra seus aprendizados na maior empresa de CRM do mundo, a Salesforce. Em determinado trecho, ele conta suas desventuras com o desgastado Cold Call.
Confesso que me identifiquei imediatamente com a experiência de Aaron: depois de fazer algumas cold calls, ele percebeu que se tratava de uma grande perda de tempo. Ele acabou criando um processo em que a geração de leads era efetiva, fácil de ser repetida e previsível. Aaron transformou tudo num sistema em que não havia gargalos – portanto, se algum membro importante do time, por qualquer motivo, não estivesse disponível, ainda assim os processos fluíam facilmente.
Geração de leads estruturada
Esse sistema já era parte do Cold Calling 2.0 que, entre outras vantagens, traz processos eficazes para a prospecção de um pipeline de vendas previsível. Esse novo tipo de geração de leads também pressupõe encontrar, entre decisores, influenciadores e contatos técnicos, a pessoa certa dentro do cliente para quem você deve vender. Trata-se de um trabalho de formiguinha, em que você deve qualificar seus contatos, mapear pessoas e, como dizem, “comer pelas beiradas”.
Aaron narra uma experiência que, particularmente, achei bem interessante. Ele escreveu dois tipos de e-mails: um nos moldes do cold call tradicional; outro com tom mais amistoso, porém breve, solicitando o contato correto dentro da empresa para o tipo de serviço que ele queria oferecer. Ninguém respondeu o primeiro tipo de e-mail, ao passo que 10% dos interlocutores do segundo tipo de e-mail deram retorno.
Com isso, Aaron deu o primeiro passo para uma grande descoberta: conteúdo relevante e pertinente para quem está lendo é a chave para uma interação bem-sucedida (e, consequentemente, para a geração de leads). Eu mesmo já usei bastante a técnica descrita por Aaron, mas por outro canal, o Inmail do LinkedIn. Aliás, identificar, mirar e atingir potenciais clientes por meio dos canais de social media é uma técnica de Social Selling. [Leitura complementar: A morte do funil de vendas e a era do Social Selling]
No fim das contas, o que é o Cold Calling 2.0?
Cold Calling 2.0 significa prospectar contas sem fazer… cold calls! Use outros métodos, como o que mencionei acima, que consiste em usar as mídias sociais para atingir as pessoas certas. Outra coisa importante é focar nos resultados e não nas atividades. Registre e monitore as oportunidades realmente boas que as suas ações foram capazes de gerar. Dê ênfase na consistência dos métodos e processos – assim, você vai conseguir prever os resultados e torna-los mais sustentáveis.
O time de vendas responsável pela geração de leads – chamado por muitos de inside sales, outbound sales ou sales development representatives – nunca foi tão valorizada como é hoje. Vejo muitas empresas investindo em tirar profissionais da venda externa para colocar pessoas mais qualificadas na geração de leads. [Leitura complementar: O Outbound de Max Altschuler]
O movimento que observo cada dia mais é a busca por diminuir o CAC (Custo de Aquisição de Clientes). Isso deve se acentuar no curto prazo. As margens de vendas de software estão cada vez mais apertadas, principalmente diante de um cenário de economia difícil e aumento da venda de SaaS. [Leitura complementar: Vendedor de TI vs. Comprador de TI e Será que a velha indústria de software sobrevive ao SaaS?]
A boa notícia é que o CAC pode sim ser otimizado por meio de consultas e mapeamentos pela internet. Com as mídias sociais, por exemplo, a geração de leads pode ser feita de forma cada vez mais online.
Como resultado, temos o Cold Calling 2.0 deixando a geração de leads a cargo do time interno. A parte nobre da venda e o fechamento dos negócios, fica nas mãos do time de campo.
E você, diante desse cenário, já repensou suas práticas para gerar leads?
