Como aplicar engenharia de valor às vendas? Conheça 4 vantagens

Durante os meus 3 anos trabalhando na SAP aprendi os alicerces sobre o que sei sobre Engenharia de Valor aplicada a vendas. Fiz todos os treinamentos de Value Engineering e a certificação dessa metodologia tão valiosa para o B2B.

A minha experiência na SAP me levou a implantar a metodologia de Engenharia de Valor na TOTVS, em uma área para grandes empresas que era chamada “Private”.

A minha prática como vendedor e diretor de vendas me permitiu construir um conteúdo para ajudar empresas a implantar a metodologia, que eu ensino no curso: Vendas B2B – Engenharia de valor.

Na SAP, entendi que para uma venda de valor acontecer é preciso inserir a construção do valor desde muito cedo no ciclo de vendas. A percepção de valor pelo cliente passa por diferentes fases de maturidade.

Por exemplo:  no início da jornada de compra, em que o prospect está no momento de identificar uma necessidade, o valor neste momento é hipótese. Já na última fase, temos a entrega efetiva do valor, o que na minha opinião é a mais importante e irá construir a lealdade com os clientes.

Nesta jornada de aprendizado sobre Engenharia de Valor, conheci James C. Anderson que é professor emérito de Marketing and Wholesale Distribution da Kellog School of Management. Ele é autor do livro Value Merchants – Demonstrating and documenting superior value in business markets. Tenho o livro autografado, lembrança do treinamento de uma semana de imersão que fiz na Kellog com ele, em 2016.

Aprendi a importância da análise mais profunda do mercado que a empresa está inserida, seus “reais” diferenciais, e uma consistente justificativa financeira. Mais do que demonstrar o valor do produto ou do serviço, suas qualidades enquanto solução, é preciso que o cliente perceba em termos financeiros e sociais os ganhos que terá com os benefícios e diferenciais da sua oferta.

Para isso, é essencial realmente entender com profundidade o negócio do cliente (dores) e como a sua oferta se conecta com estas questões de negócio. O foco deve estar no cliente, na solução para o seu problema específico, e não apenas no produto ou serviço, no ativo disponível para venda.

A gestão de uma proposição de valor, apoiada na abordagem da Engenharia de Valor, é o diferencial na hora de conquistar um novo cliente de forma lucrativa, pois se baseia em uma relação de confiança com o cliente.

O que é engenharia de valor?

Um conjunto de processos e ferramentas que irão criar a percepção de valor da sua oferta. Aplicando a Engenharia de Valor, você é capaz de desenvolver a habilidade de persuadir seu cliente, demonstrando o real valor da sua oferta.

É uma metodologia que conduz o empreendedor na jornada de conceituar o valor, preparar os dados, demonstrar e formular uma proposição que seja percebida e reconhecida pelo cliente.  – Marcos Mylius

A Engenharia de Valor é uma metodologia desenhada para atrair, engajar e conquistar mais clientes. Em resumo, aumentar suas vendas, em quantidade e qualidade.

Em um contexto de vendas complexas cada vez mais competitivo, mostrar uma proposta de valor torna-se um diferencial e é um divisor de águas na hora da tomada de decisão.

Por isso, a venda deve ser personalizada. É preciso conhecer de verdade o setor, a dor do cliente e suas expectativas. Para isso, realizar análises de mercado profundas, entrevistas com os clientes e coletar o máximo de dados são passos essenciais para validar sua proposta.

Segmentar e customizar a proposta possibilita maior aderência ao perfil de negócio dos seus clientes ideais.

A Engenharia de Valor leva em conta mais do que um único gestor envolvido no processo de compra. Cada vez mais esse momento envolve a opinião de mais pessoas, em média 5 ou 6, dificultando a aprovação do projeto.

A justificativa financeira com base na projeção de retorno do investimento é uma forma de articular valor na venda, consolidando seu propósito.

A proposição de valor na jornada de compra

Durante a jornada de compra, a proposição de valor passa por 4 momentos:

1. Hipótese de valor
2. Proposta de valor
3. Prova de valor
4. Entrega do valor

Hipótese de Valor

Tudo começa com uma hipótese: a de que seu lead precisa da sua solução, certo? Esse é o momento de entendimento sobre o problema, ele passa por duas fases:

O levantamento e avaliação, tendo em conta a necessidade:

• O que há para ser solucionado?
• Qual é a necessidade desse cliente?

E o entendimento da viabilidade:

• Qual é a solução ideal para a questão do cliente?
• A minha solução se encaixa?

Nessa fase, por vezes, o prospect nem sequer percebeu que há um problema que pode ser resolvido. É preciso, então, gerar curiosidade, dúvidas, apontar as questões que podem ser melhoradas.

Em suma, provocar o prospect. Nesse sentido, é importante conhecer muito bem o setor, se aprofundar nas dores dos clientes, lendo e pesquisando a respeito.

Isso ajuda a engajar os interlocutores, construir relacionamentos mais sólidos e férteis.

Proposta de Valor

Agora que você já sabe que o seu cliente precisa da sua solução, há uma necessidade, e que o seu ativo é viável, útil para o prospect, é hora de criar uma proposta de valor.

O problema está entendido, o foco passa a ser a solução.

Nessa fase da jornada de compra, baseada na Engenharia de Valor, o foco é a justificativa do projeto, ou seja, demonstrar os ganhos, os benefícios para a empresa ao adquirir a solução proposta.

É uma demonstração de qual é o possível retorno para a empresa. É o momento para mostrar diagnósticos, avaliações, quantificações, benchmarks e cases de sucesso da sua solução. Como você ajudou outras empresas?

Prova de Valor

É o momento de realizar uma previsão de valor, realizando uma avaliação da redução de custos ou aumento da receita. Essa prova de que sua solução funciona e deve ser contratada baseia-se na previsão de resultados positivos.

Para tanto, no avançar do processo de compra é preciso ter acesso aos dados da empresa, é quando o cliente revela seus números e processos de negócio no detalhe para a elaboração da análise de retorno de investimento

Essa análise permite a apresentação de uma proposta eficaz, assertiva e estratégica.

Agora você é capaz de demonstrar, de fato, que sua oferta pode aumentar a receita da empresa, gerar lucro, impactar de forma positiva.

Aqui entram os números e as métricas, eles justificam e orientam a decisão compra. Use o maior número de dados possível para ancorar suas afirmações, criar uma justificativa financeira para a aquisição.

Aprovado o projeto, assinado o contrato, passa-se a última fase da jornada de compra:

Entrega do valor

Esse é o momento de implementar sua solução, é o momento de maior maturidade do processo. É o que consolida a sua solução no mercado.

A entrega do valor bem executada torna o projeto um case de sucesso, e torna-se referência para conquistar novos clientes.

Fato é que a engenharia de valor é uma abordagem que vem para facilitar tanto a vida do cliente quanto do vendedor.

Todos saem ganhando quando a justificativa financeira e a viabilidade de uma proposta é estudada e avaliada com acuracidade, profundidade e atenção.

Algumas das vantagens da engenharia de valor são:

4 Vantagens da engenharia de valor

1. otimização dos processos de compra/venda
2.  entrega consistente e assertiva da solução, ou seja, resolução efetiva de problemas
3. diferencial para a prospecção, alavancando a produtividade com a proposição de valor
4. criação de parcerias estratégicas

Como trabalhar as informações da Engenharia de Valor em uma proposta comercial

Os profissionais avançam no ciclo de vendas, investem muito tempo e recursos preciosos para falhar no momento da geração da proposta. A maioria acredita que todas as etapas foram cumpridas e agora é basicamente fazer aquele copy and past de uma proposta anterior, mudamos alguns dados e pronto, corremos para a assinatura. Errado!

Todos esses foram aprendizados que construí na SAP, em especializações e na implantação da metodologia em clientes de consultoria. Você já utilizou a Engenharia de valor? Foi eficaz para você? Em caso de dúvida, entre em contato pelos comentários.