O Social Selling como peça-chave do ABM

A geração de demanda de B2B se reinventou quase completamente na última década. A chegada de inbound marketing e conteúdo, nutrição de leads, automação de marketing, analytics, pesquisas, mídias sociais e publicidade online transformaram uma disciplina de certa forma artesanal para uma ciência cada vez mais baseada em dados.

Mas existe um problema.

Todas essas táticas e tecnologias são otimizadas para um tipo específico de negócio: o perfil de ticket com valor baixo, ciclo de venda rápido – o tipo que muitas vezes é conduzido por um único decisor.

Como resultado, as áreas de marketing de hoje lutam para apoiar as áreas de vendas nos negócios com ciclo de vendas mais longo e tickets mais altos. As chamadas vendas complexas e consultivas.

Existem outros desafios para quem vende para empresas com tickets maiores e vendas complexas, explico.

Os decisores gostaram do atendimento remoto – em outubro de 2020 a McKinsey & Company rodou uma pesquisa com decisores e vendedores em diversos países, para identificar os impactos da pandemia na forma como as empresas estavam comprando e os vendedores atendendo a demanda. Os dados mostram que o modelo de interação remota e autoatendimento veio para ficar. Cerca de 70 a 80% dos decisores preferem a interação remota ou autoatendimento digital ao contato presencial, mesmo depois da melhora do ambiente.

O excesso de automação pode representar uma alienação em massa – você já deve ter se deparado na sua caixa de e-mails com mensagens que claramente estão sendo enviadas de uma ferramenta de automação e que a pessoa não se deu o trabalho de segmentar bem a lista de envio e personalizar o conteúdo. Quando a experiência é pobre, não estamos fazendo automação de marketing, estamos fazendo alienação em massa.

Engajamento personalizado – o decisor B2B se funde com o B2C – plataformas como a Amazon e a Netflix estão nos acostumando com o engajamento personalizado. Você entra na Amazon e eles sabem as suas preferências para oferecer outros livros e/ou produtos. A Netflix oferece uma lista de filmes e programas com o seu gosto (confesso que as vezes não acredito no algoritmo do Netflix). O seu decisor de B2B está esperando que a sua empresa entenda a realidade específica dele e realize este engajamento personalizado.

Vendas e marketing estão trabalhando em paralelo, não em colaboração – o LinkedIn demonstrou um case (não divulgou o nome da empresa) de uma empresa realizando uma campanha de marketing que atingiu 5.8M de membros na rede. Mesmo com um número alto de cobertura, somente 23% das conexões do time de vendas foram influenciados. Em torno de 190k conexões da área de venda ficaram de fora. Sinal que as duas áreas estão trabalhando com bases de dados distintas e não estão colaborando.

A nova jornada de compra do decisor B2B – existem diversos estudos que mostram que o decisor corporativo está realizando entre 60 a 70% do processo de compra de forma online antes de falar com o vendedor. Ele possui muitas informações e sua rede de contatos o ajuda a balizar esta avaliação inicial. Lembram da questão do autoatendimento digital que a pesquisa da McKinsey identificou?

Existe uma solução

O Account-Based Marketing sendo suportado pelo Social Selling é a disciplina para resolver estes problemas. O ABM não exige que você desconecte tudo o que você está fazendo agora e comece de novo. Em vez disso, é um complemento que funciona junto com sua demanda existente.

Temos visto o ABM em ação em grandes empresas, e caso você possa pular na frente e dizer que o ABM tem foco em venda de produto, veja que existem empresas de consultoria e serviços profissionais utilizando a abordagem.

O que é o Account-Based Marketing?

Account-Based Marketing é uma abordagem estratégica que coordena esforços de marketing e vendas personalizados para abrir portas e aprofundar o engajamento em contas específicas.

Estratégica: não é uma simples campanha ou tática; é uma estratégia de negócios; está sempre ligada para Marketing e vendas em uma conta.

Marketing e vendas: uma estreita colaboração entre vendas e marketing.

Abrir portas e aprofundar o engajamento: foco em aterrissar novas contas e expandir as contas existentes.

Personalizados: construído com informações específicas da conta, conteúdo e mensagens para relevância máxima e ressonância.

Mudança de marketing centrado em leads para marketing centrado em contas

As ferramentas de marketing de hoje na sua maioria são construídas com foco em uma ‘liderança’, o comprador individual que progride junto no seu funil até que ele esteja pronto para comprar.

Mas, na maioria dos casos, o comprador nunca é uma única pessoa (mostro a seguir). Ele ou ela quase sempre faz parte de uma equipe de decisores. E quanto maior o negócio, mais pessoas e áreas se envolvem. É por isso que tantas empresas B2B não estão conseguindo sucesso com seus esforços de geração de demanda.

As imagens abaixo mostram o funil tradicional de marketing onde são levados aos montes leads ao topo, ao contrário do ABM que identifica o principal interlocutor e expande as conexões e trabalha o engajamento com estratégias focadas na conta.

 

As decisões de compra B2B envolvem muitos profissionais

Em todos os negócios complexos entre empresas, há muitos compradores envolvidos: o tomador de decisões, o usuário final, o influenciador, o diretor financeiro, o departamento de compras e assim por diante.

Cada uma dessas pessoas tem motivações e dores diferentes. Cada um é recompensado de forma diferente e cada um avalia seus produtos ou serviços de uma perspectiva diferente.

Para apoiar a venda em uma grande conta de forma eficaz, é fundamental que sua equipe entenda como cada indivíduo se encaixa na conta mais ampla e tem um senso das relações, influências e conexões que os unem.

Isso significa que sua equipe de marketing precisa entender o contexto da relação da conta para decidir como interagir com qualquer nova pessoa que vier no sistema.

Você também precisa acompanhar o nível agregado de engajamento em toda a conta e saber quando o nível de engajamento muda.

 

Porque, no B2B, você nunca está apenas vendendo para um indivíduo.

 

O Social Selling como peça-chave no ABM

Há alguns anos o LinkedIn ainda não era um centro de geração de negócios para profissionais de vendas, mas algo entre a marca do empregador e o portal de empregos. Esse termo “Social Selling” às vezes estava relacionado ao LinkedIn, mas ainda em nível teórico, então você não o consideraria o melhor lugar gerar demanda.

Então, o que faltava para o LinkedIn se transformar na maior plataforma de geração de leads B2B de Social Selling nos últimos 7 anos?

Grandes empresas no início da era das redes sociais começaram a aprender como usar o potencial do LinkedIn para aumentar o conhecimento da marca ou para criar engajamento com a marca, finalmente começaram a experimentar como impulsionar as vendas. Eles começaram a trocar experiências sobre marcas e produtos com outras pessoas online.

O que as mídias sociais fizeram com o processo de vendas foi a maior mudança no comportamento de compra do consumidor nas últimas décadas. Nossas decisões de compra tornam-se socialmente orientadas por recomendações de amigos e outras pessoas em uma escala sem precedentes.

Por outro lado, existe a perda de confiança na comunicação empresarial. Estamos enfrentando a maior mudança na jornada de decisão do consumidor, onde não as marcas, mas as opiniões das pessoas importam como eles são simplesmente mais confiáveis ​​do que a marca.

O marketing boca a boca no ABM é muito importante.

Como conectar o Social Selling com o ABM?

Em vendas, temos duas estratégias clássicas: a caça e o cultivo.

Caçar é um novo negócio. Quanto maior o valor ou volume do lead, melhor. Por outro lado, o cultivo, trata do fomento da relação com os tomadores de decisões que já conhecemos, é um diálogo muito preciso para construir uma relação de longo prazo com o cliente e levar a novas oportunidades de vendas.

Já sabendo que 70% do processo de jornada de compra é concluído online sem entrar em contato com o vendedor, tudo o que você precisa é ter uma boa estratégia de geração de leads digitais para capturar o interesse dos tomadores de decisão e influenciá-los durante sua pesquisa online. A base dessa estratégia é o marketing de conteúdo direcionado ao segmento de mercado de uma conta e/ou um cluster de contas no segmento.

Bom conteúdo não é apenas conteúdo corporativo, é conteúdo sobre tendências do setor, mas também conteúdo criado pelos seus funcionários, que com o apoio de programas de Social Selling podem crescer e se tornar influenciadores, construindo suas marcas pessoais online.

Vale reforçar a necessidade da integração entre vendas e marketing. O Social Selling é um esporte de equipe. Não se joga sozinho.

Os influenciadores de um segmento estão distribuindo conteúdo de suporte aos produtos ou serviços que estão vendendo. Com conteúdo, eles educam e influenciam ativamente os tomadores de decisão de negócios durante os 70% da jornada de decisão online.

Finalmente, ter uma presença online consistente para o vendedor de sua empresa tem outra vantagem. Com a mesma postagem, artigo ou comentário, ele pode alcançar vários tomadores de decisão e nutrir centenas de conexões ao mesmo tempo. Você pode fazer caça ou cultivo em escala, situação que não está disponível para uma comunicação clássica por e-mail ou telefone de maneira eficaz em termos de tempo.

Quais são os estágios para colocar o Social Selling em prática?

Estágio 1. Promova a conscientização– profissionalize o perfil do LinkedIn do seu time, prepare a integração de vendas e marketing para a criação de conteúdo pertinente.

Estágio 2. Prospecção – Mapeie seus clientes potenciais usando a pesquisa do LinkedIn ou o Sales Navigator e conecte-se com eles. Existem técnicas de pesquisa booleana.

Estágio 3. Cultive – Incentive seu time a se envolver com os clientes potenciais, compartilhando conhecimento, mapeando pontos de dores e ajudando o cliente a resolvê-lo.

Estágio 4. Cliente – Você não pode vender seu produto ou serviço. No LinkedIn é complicado. Pense que é uma conversa com o cliente! Lembre-se disso!

Estágio 5. Diálogo personalizado – não abuse da automação e personalize o conteúdo para o cargo e posição do interlocutor (persona). Aproveite para fomentar convites para seminários on-line, compartilhamento de relatórios etc.

Etapa 6. Satisfação – “Ponto de equilíbrio do Social Selling”. Até este momento você estava dando, não pegando (ou pedindo), o que gerou a satisfação do cliente.

Etapa 7. Construir a relação – Satisfação é igual a confiança e abertura para novos negócios. Neste estágio, você provavelmente está discutindo os detalhes para um call de vendas, uma nova oportunidade.

 

Como posso lhe ajudar?

Sou coautor do livro Social Selling 4.0, lançado em 2019 e que é utilizado como framework para a implantação da disciplina em empresas. Ministrei diversos processos de capacitação de times de vendas em grandes empresas e startups nos últimos anos.

Se você necessita de um primeiro passo de capacitação do seu time para o Social Selling, convido você a conhecer minha série de cursos online chamada Dominando o Social Selling. É uma série de treinamentos gravados, desde a parte inicial de fundamentos para preparar o perfil do vendedor, deixá-lo bem no ranking de palavras-chave e fornecer as principais ferramentas até o avançado com prospecção e muita estratégia para engajamento e curadoria de conteúdo.

Quer conhecer mais sobre os dois cursos, confere nos links abaixo:

Fundamentos do LinkedIn 

Avançado em Prospecção e Networking

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